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电商思考者黄若解读妖股唯品会

发布时间:2020-03-09 18:10:03 阅读: 来源:MP4厂家

虎嗅注:黄若是中国电子商务骨灰级领军人物,江湖人称黄药师,原当当网首席运营官,天猫创始总经理。本文来自黄若最新著作《再看电商》。唯品会一直被人家称为妖股,两年时间股价上涨30多倍,文章从从经营模式、商业模型等角度解读唯品会,值得一读。

对于电商的投资,我有自己总结的三杯茶理论,即评估一家电商企业,一看其模式,二看其经营效率,三看其顾客留存率。在这三个方面,唯品会都有闪亮的表现。

模式:唯品会把尾货销售的模式进一步扩展,建立了其网上限时特价销售的全新定位。

经营效率:从上市文件可见,唯品会的库存周转率、单品的平均销售额、毛利费用比,都远远高于同行。

顾客留存率,唯品会定位的主要是三、四线城市和县城级的用户,锁定的是用小钱买品牌货的买家,重复购买率高,流失率低。

三角鼎:唯品会的商业模式

曾有一位美国投资界的分析师找到我,希望我以一位老零售人的角度分析一下唯品会的商业模型。当时我想了一下,借用古代中国三角鼎的图形来试图解释唯品会。以我的理解,唯品会的商业模式有三个基本支撑点。品牌、特价、限时,这就是支撑唯品会这只网络大鼎的三只脚。

一是品牌商品。从最早的国际品牌为主转向更多的本土品牌。品牌不等于名牌,每个品牌都有自己的烙印,都有自己的识别特征,都有或大或小的用户群体。唯品会把自己定义为一个网络销售渠道,本身不介入品牌开发,而是纯粹的零售终端销售。由于进入的早,他们和几千家品牌公司签订了网上销售经营权,甚至不少是独家经营,这样一来,唯品会的货源有保障。品牌,是唯品会吸引用户的第一个支撑,特别是当它转向本土品牌以后,与三、四线城市的用户购买契合度大大提升。

二是特价销售。单单有品牌本身很难形成强烈的化学反应,价格是最敏感的。唯品会的经营方式是打折特价,这样一来,消费者的欲望被激发了。

三是限时。每次组织的特卖场,销售周期通常是五天,上午10 点开售。这样的安排提前吊足了潜在用户的胃口,消费者为了赶上他所喜欢的某个品牌,某个商品的排期销售,需要特别留意时间,掐着点进来。限时的另外一个考量是避免所售品牌对其他正常销售渠道的冲击。要知道渠道价格管控从来都是品牌公司运作的核心。品牌公司既要借助你的网站开拓新销售,又要维护其他渠道的日常经营。

有了三只脚的支撑,唯品会这个鼎站稳了脚跟。但这只鼎作为容器,里面装的是什么?商品吗?错了。它装的是代销代运营。

对于很多品牌公司,乃至线下零售企业来说,有流量能够帮助其开拓销售是件好事,但如何实现还是一道难题,商品要有人选货订货、进货入库、拍照上传、描述详情、订单处理、发货跟踪、客户服务……这一连串的网上商务运营,绝大多数线下企业并不熟悉,淘宝和天猫虽然有海量客流,但淘宝和天猫本身不介入运营环节,恰恰唯品会把销售运营的各个环节都自己承担下来,从而保证品牌公司能用最省心的方法去销售自己的商品。

名牌尾货转本地品牌:唯品会的里程碑

唯品会最早是靠代售品牌过季尾货起家的,耐克、阿迪,过季断码的积压库存,用四折五折的标价出售,性价比高,对于许多并不太在意新款的用户来说,是种相当划算的购买选择。

知名品牌尾货出清的好处是容易拉动销售,售出率高,据说这类商品的打折出清能达到80%以上的售出率,但也必然碰到以下问题。

一是毛利率低。大品牌公司对于定价标价有严格的规范,你不可能以二折的价格拿到货源,你也无法以五五折以上的价格售出尾货。在网上卖名牌商品尾货,毛利率在17%~18%之间,这样的毛利率要盈利,十分困难。

二是货源有限。大的品牌公司都有周密的生产行销计划,他们不是为你的尾货生产的。这样一来,网上靠出售品牌尾货虽然容易卖得动,但规模一上来,就碰到了货源不足的困境。你要年年销售翻番,总不能指望耐克、阿迪年年积压商品越来越多。这似乎是个死结。

恰恰就在这里,唯品会在名品尾货的经营模式上有了跨越性的突破:转而寻找本地品牌商品。货源和毛利问题迎刃而解。

我很想知道是谁想到了这个突破,在我看来,这是唯品会得以突破困局的一个里程碑。

中国是制造业大国,一旦网络经营把眼光从仅仅销售耐克、阿迪这样的国际品牌转向本地品牌,不管是淘品牌,还是服装、鞋帽、箱包、饰品、家居各个类目的地方性中小品牌,货源充裕,不愁无货可卖。再者,本地品牌的毛利率空间大,我估计他们销售这些商品,毛利率可以接近30%。也正是这一转型,保证了唯品会在过去两年维持着超高速的增长率,要知道仅仅服装类目,中国每年就有成本达千亿级的积压库存需要清理。

代运营、现金流、曝光率:唯品会的优势

专业的代运营

唯品会在其经营方面构筑的一道强有力的防竞争门槛。很多尾货是一件一件入库的,五天一周期的商品排期,意味着超大的商品上传量,仅仅拍照一个环节就是件繁重的工作。何况还有退货,区域间库存调整,这是一个零售的细活累活。淘宝、天猫没有订单处理能力自不必说,京东、当当等B2C 网站虽然经营自营商品多年,但他们是长销模式,引进一个新品,接下来就是持续性销售、补货,哪怕是季节性商品,也有好几个月的销售周期,这与唯品会每五天一套的商品进销退循环的流程截然不同,后者要实现常年性的、规模化的运作,需要强有力的系统支撑和仓储管理的专门化人才。

为了防范更多同行在品牌和货源方面的竞争,唯品会特别注意推出网络独家合作条款,这样一来,至少那些在网购领域比较为消费者熟悉的牌子,都已经被它占尽先机。

20亿的现金流

唯品会的模式和团购网站类似,因为它不买断库存,是代销模式,所以基本上不存在库存资金积压,其销售收入在付给供货商的结款之前所拥有的几十天账期,几乎就是纯粹的现金周转。粗略算一笔账,如果唯品会的日均销售为5000 万人民币,平均账期50 天,则意味着该企业有20 多亿的现金可供调度,这是一个可观的潜在收益。

超高的商品自然曝光率

唯品会每期在线推出的特卖品加起来大约2000~4000 种商品,其中有国际品牌,国内一线二线品牌,大量的淘品牌,以及三四线小品牌。我观察到的现象是,上午 10 点开售以后,国际品牌由于货源有限,通常几个小时就售罄了。当天晚上,国内一二线品牌也都卖得差不多了,剩下几天的时间,就由三四线小牌子在撑场,这是典型的以大品牌带动小牌子销售的联动效应。就像线下的购物广场,一定要靠肯德基麦当劳来吸引客流,或者超市要拿可口可乐做促销堆头,一样的道理。

我试图用简单的数学做个解释,唯品会每天的访问用户约300 万左右,淘宝网近2 亿,从流量上看,前者是后者的 1.5%,在售商品数,唯品会2000~4000 种,淘宝在线数亿种(当然这里有很多的重复上传),前者不到后者的十万分之一。这就很清晰了,唯品会用淘宝 1.5%的访问量,展示的是淘宝十万分之一的商品数,这样一来,每个商品的自然曝光概率就是淘宝的几千倍,这就解释了为什么在唯品会的销售活动中,平均每个单品的销售值远高于其他电商。而在淘宝平台,固然拥有超级流量,如果你是新进去的卖家,除非借助广告,你很难获得用户点击。

这是一份巧劲。

我曾这样归纳:淘宝集市是品类驱动,淘宝商城即如今的天猫是品牌驱动,前者热闹,大量商品重复,商家靠广告做营销,淘宝靠CPC 挣钱。后者有品牌识别特征,商家靠其品牌吸引顾客,天猫靠销售提成盈利。现在,我看唯品会是单品驱动模式。

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