【新闻】五粮液满足了谁的身份需求疏齿小檗

发布时间：2020-10-19 05:25:41 阅读：次来源：MP4厂家

五粮液满足了谁的身份需求

全国消息:北京多家超市称收到五粮液厂家的提价通知，每瓶提价幅度高达50元。五粮液给出的提价理由之一是“为满足消费者身份需求”。北京多家超市称收到五粮液厂家的提价通知，每瓶提价幅度高达50元。五粮液给出的提价理由之一是“为满足消费者身份需求”。除了五粮液外，目前最畅销的53度飞天茅台在家乐福也涨到了1300元左右，而且还没货，这个价格与茅台高管“730元限价令”的要求相差甚远。有分析称公务宴请、节日送礼是高端白酒最主要的消费支撑，这部分消费群体对于价格的敏感度相对较低，而“满足身份需求”却十分刚性。

对于商品价格来说，公认的原理是价格下降，需求上升，但是，五粮液涨价所说的“为满足消费者身份需求”，听起来确实雷人。不过详加考察却可以发现，这种做法是洞察消费心理尤其公款消费心理后做出的精明之举，它巧妙地利用了公款支撑的奢侈品消费中的消费心理。

十九世纪加拿大经济学家约翰·雷认为，虚荣心是一种超越他人的欲望，目的是占有他人不曾占有的东西，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用，首次提出“炫耀性消费”这一概念。其后的凡勃伦则将“炫耀性消费”的研究推向深入。

凡勃伦是十九世纪末二十世纪初美国制度经济学家，他所处的时代社会经济飞速发展，造就了一大批暴发户。凡勃伦以其敏锐的洞察亲眼目睹了“镀金时代”的暴发户们疯狂追逐时髦消费品的豪举，提出了“炫耀性消费”理论。凡勃伦认为，在商品社会中，一个人所接触到的广大群众要推断他的声望和地位，除了以他在他们直接观察之下所能夸示的财物为依据外，已别无其他方法。“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力。”支付能力越强，则经济地位与社会身份越优越，一个人的经济实力与社会地位，可以用他的支付能力去体现。为体现身份地位，他不惜用炫耀性地显示他的支付能力。

凡勃伦描述的某些人以炫耀性浪费性消费来证实自身身份的做法，相当普遍，不仅仅在商品社会中，甚至中国古代如晋朝的巨富石崇与王恺争豪，也是用浪费、炫耀、甚至不惜毁灭物品的办法来证明自己的优势地位。如果将奢侈品的消费者锁定为公款消费者，那么，凡勃伦所揭示的炫耀性浪费性消费行为和心理，就更为明显了。

公款消费可以分为两种情况，一种是用自己可以支配的公款埋单，一种是有求于他的人埋单。对于前一种情况而言，他能够用昂贵的公款为自己的消费埋单，当然是支配力的体现，是权力的证明。对于后者来说，他用别人的支付水平来证明自己的身份和权力。别人愿意为他埋单的多少，正好体现他的价值和权力的大小。不管哪种情况，公款消费者都从昂贵的消费中验证了自己的身份，满足了虚荣心的需求。

由此就可以理解，茅台五粮液为什么能够涨价仍然供不应求，尤其可以理解，五粮液涨价的理由“为满足消费者身份需求”，绝不是信口开河的虚谈。

人们可以想象，如果是人们买五粮液自己饮用或者作为私人礼物送人，他当然不会不在乎价格的上涨。而如果五粮液的消费者以自己埋单的私人为主，那么，即使有人乐意用高价证明支付能力，但是当大多数人不愿接受涨价的时候，这些名酒当然不敢贸然降价。但是，因为茅台五粮液的消费者以公款消费为主，公款消费者不但不会在意价格的上涨，甚至还乐见价格的上涨，因为价格越高，对于请客送礼的人来说是证明自己的诚心，能够拿得出手，有面子，对于吃请受纳者来说，足以证明自己身价不凡，有资格享受如此昂贵的佳酿。显而易见，这样的公款消费者，也绝对不会因为五粮液的涨价而使用更低档次的白酒，那样做多么没有面子，多么掉价!

一方面，中国公款吃喝数额巨大，这种巨额支出的欲望和能力几乎可以说是无限的，不论价格涨多高，都有办法享用，都能巧立名目而报账。另一方面，一些请客送礼支出虽非出自国库资金，也是通过不正当手段搜刮的民脂民膏。名牌产品为了给特权消费者以面子而提高价格，要么浪费了巨额的公款，要么加大了请客送礼者为筹资而进行的搜刮行为，总之是加大了老百姓的负担。在体现公款消费者身份面子的刚性需求面前，品质卓越的消费品以涨价迎合公款消费者的身份和权力需求，以高价将自费消费者拒之门外，使得名牌产品成为权力人士的宠儿，公款消费的禁脔，社会无权者无缘问津，减少了名牌产品给社会的效用。

不管名牌奢侈品涨价迎合权贵者造成带来怎样的后果，它本质上是财政支出不透明，权力运作不规范造成的。如果能够将政府财政完全置于社会监督之下，如果给权力戴上笼头，杜绝权力私相授受暗箱操作，那么，名烟名酒恐怕也就不会想到用涨价去迎合权力者的“身份需求”了。